Vem äger egentligen ett namn som även är ett varumärke?

Ett företag lever på det renommé och goodwill som ligger i deras varumärke. Massiva investeringar och marknadsföringsinsatser läggs årligen på att öka kännedomen om sitt eget varumärke inom relevant kundsegment. Trots detta är vår erfarenhet på Abion att kunskapen om hur ett varumärke, ett ”brand”, bör skyddas och därmed stärkas ofta är låg ute bland företagare.

I Best Global Brands årliga rankning över världens mest värdefulla varumärken, toppas listan återigen av Apple vars varumärke 2017 värderas till närmare 200 miljarder dollar. Samsung har klättrat upp till en sjätteplats vilket enligt Interbrand Japans Chief Executive Masahito Namiki beror på att Samsung under en 10-årsperiod har ”haft som policy att stärka sitt brand”. [1]

Ett starkt varumärke skapas med andra ord inte över en natt. En grundläggande förutsättning för ett starkt varumärke är att du har ensamrätt till varumärket som sådant. Utan ensamrätt är det nämligen mer eller mindre fritt fram för konkurrenter och andra aktörer att använda sig av exakt samma varumärke och därmed skapa en förväxlingsrisk på marknaden. Eftersom vi lever i en digitaliserad värld blir en individ, en beslutsfattare, ständigt bombad av intryck och olika brands. Därför krävs att just DITT varumärke är unikt, starkt och har en bra story.

För att återgå till Apple, är de, trots massiva investeringar i varumärket APPLE, just nu i en minst sagt jobbig sits. Steve Jobs personliga varumärke ”STEVE JOBS” ägs nämligen just nu i EU av en mode-startup från Italien. Apple har stämt bröderna som är grundare till företaget, men har inte nått framgång, och den juridiska tvisten har pågått i flera år. Det hela började 2012 när grundarna Vincenzo och Giacomo Barbato insåg att ”STEVE JOBS” inte var varumärkesskyddat. Vid det här laget hade bröderna påbörjat sin start-up, nämligen en modekedja som erbjuder väskor, t-shirts, jeans och accessoarer. Logotypen till STEVE JOBS är utformad med bokstaven ”J” som är avtuggad på ena sidan, precis som Apples äpple-logga. Trots detta ansåg inte myndigheten att det var ett intrång med motiveringen att ett J inte är ”ätbart” och att logotypen därför inte är en rip-off på Apples logotyp.

Apple verkar alltså nu behöva leva med att ett modeföretag använder sig av varumärket STEVE JOBS. Det slutar dock inte här. Modeföretaget har nyligen uppgett i en intervju med Business Insider att de planerar att sälja elektronik under varumärket.[2] I framtiden kan det alltså i teorin finnas STEVE JOBS mobiltelefoner och iPhones på samma hylla.

Detta är bara ett av många exempel på konsekvenserna av att inte tidigt skydda och registrera sina varumärken. En registrering gäller som regel i 10 år, och ger en relativt billig försäkring till ett av bolagets viktigaste tillgångar. Det viktiga är att tänka brett – allt som kännetecknar ditt företag, din produkt/tjänst eller företagets story – och som du vill ha ensamrätt för, bör skyddas. Därutöver bör en policy och strategi kring företagets varumärken tas fram för att öka varumärkesidentiteten såväl internt som externt.

”Men ska ett namn behöva skyddas som ett varumärke?” hör jag dig tänka nu. I många fall är personen och varumärket det samma, tex Björn Borg, Ralph Lauren med mera. I det fallet är svaret självklart då personens namn är varumärket ska det självklart ha så start skydd som möjligt.

”Men när namnet inte är detsamma som varumärket då?” Det korta svaret tråkigt nog ”det beror på” (som i många juridiska frågor är det svårt att ge ett generellt svar). Om personen i fråga, likt Steve Jobs, är synonym med varumärket bör namnet absolut skyddas som ett varumärke.

Men att registrera namn som varumärken är inte okomplicerat, i synnerhet när personen i fråga är i livet. En varumärkesansökan om ett namn innebär oftast att ett företag får ensamrätt för ett namn. Om personen i fråga som delar namnet med varumärket exempelvis lämnar och vill starta en verksamhet i sitt eget namn kan det bli problem då ett företag äger ensamrätten till hans/hennes namn. Som exempel sålde Björn Borg (personen) ensamrätten till sitt namn 2007 med en tilläggsköpeshilling som baserades på bolagets försäljning. Detta avtal löpte till 2016 så idag har inte Björn Borg (personen) rätt till någon avkastning från försäljningen, oavsett hur bra den går.[3] Ett annat exempel är Johan Lindeberg, vars namn var grunden till varumärket J.Lindeberg, där konflikten mellan Johan och företagets ägare, som ledde till att Johan lämnade företaget, sannolikt försvårades av det faktum att Johan var synonym med varumärket.[4]

”Men vad gäller då vid skyddet av namn som varumärke?” Här skiljer sig (som vanligt) förutsättningarna åt från varumärkesmyndighet till varumärkesmyndighet. Men ser man till svenska PRVs inställning till namn som varumärkesansökningar:

”Ett varumärke kan inte registreras om det helt eller delvis innehåller något som kan uppfattas som någon annans allmänt kända konstnärsnamn eller liknande namn.

Det här gäller om användningen av märket skulle vara till nackdel för namnets bärare och om det uppenbart inte syftar på någon som är avliden sedan länge.”[5]

Så vad innebär det här på ren svenska? Jo, man kan alltså ansöka om ett namn som varumärke, bara det inte finns en risk för att varumärket kan förväxlas med en kändis, men om det gör det måste personen i fråga vara död sedan länge. Så i princip kan jag registrera ”William Shakespeare” som varumärke och få ensamrätt för det inom de varumärkesklasser jag ansöker om. Vid en närmare granskning finns det redan ett antal varumärken registrerade på den lydelsen, exempelvis det av David Austin Roses Ltd väldigt brett registrerade ordvarumärket för fröer.

”Men Steve Jobs var ju minst sagt känd och dessutom inte alls död ’sedan länge’?”
Sant, men den granskande varumärkesmyndigheten är i detta fall EU-myndigheten EUIPO som ej granskar förväxlingsbarhet, enbart särskiljningsförmåga. Det är alltså upp till varumärkesägaren att bevaka och invända på ansökningar de anser skulle utgöra intrång på sina varumärken. Till Apples försvar har de faktiskt invänt på ansökningen med motiveringen att en registrering skulle leda till ett en risk för förväxling med ett ”oregistrerat varumärke”.

Sammanfattningsvis bör man ställa sig frågan: ”Är det här namnet ett varumärke?”.
I de allra flesta fall är svaret nej. En person som är aktiv inom ett bolag, men vars bolag inte bär hans/hennes namn är ytterst sällan värt att varumärkesregistrera. Men det finns ändå undantagsfall där ett namn är skyddsvärt, som fallet Steve Jobs bevisar. Så ställ frågan, ett informerat beslut att inte agera är (nästan) alltid bättre än ett oinformerat beslut att agera.

Vi på Abion har lång erfarenhet av registrering och strategisk förvaltning av varumärken. I dagsläget hanterar vi varumärken och domännamn för några av Sveriges – och världens – mest framstående digitala företag. Tveka inte att kontakta oss och ställa frågor kring varumärken.

Källor:

[1] https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Samsung-zips-past-Toyota-to-become-Asia-s-top-brand

[2] https://it.businessinsider.com/non-sanno-nulla-di-tecnologia-ma-sono-furbi-e-sperano-di-farsi-dare-milioni-di-euro-da-apple/?ref=fbpr

[3] http://www.idrottensaffarer.se/namn/2015/02/bjorn-borg-forlorar-miljonroyalty

[4] https://www.va.se/nyheter/2009/07/21/modekungen-talar-ut/

[5] https://www.prv.se/sv/varumarke/ansoka-om-varumarke/krav-pa-ditt-varumarke/hinder-for-ditt-varumarke/konstnarsnamn-och-likartade-namn/