7, augusti 2021
CrossFit – Värdet av ett ”starkt” varumärkesskydd
Photo courtesy of CrossFit Inc.
I början av augusti 2018 lyckades svenske Lukas Högberg med något som många atleter runt hela världen drömmer om, att hamna på prispallen på CrossFit Games, den årliga tävlingen för att kröna vad de anser vara ”den mest vältränade mannen och kvinnan på jorden”.
Detta kommer inte handla om för- och nackdelarna med CrossFit som sport (eller är det en sport? Mer om det senare), utan vad som kan hända när man kombinerar en vision med ett gediget varumärkesskydd (spoiler alert: ett extremt värdefullt varumärke).
För att förklara varför detta är överhuvudtaget intressant ur ett varumärkesperspektiv behöver man först förstå en grundläggande aspekt av varumärkesskydd; det går inte att varumärkesskydda ett generiskt namn och genom det hindra andra företag från att använda det. Exempelvis kan vara ”kaffe” namn på ett varumärke för, ja… kaffe. Den uppenbara anledningen är givetvis att om man skulle kunna varumärkesskydda ”kaffe” som ett kaffevarumärke skulle ingen annan kaffeproducent kunna beskriva sin produkt utan att begå varumärkesintrång.
Om vi tittar på sportvärlden är nästan varje sport ett generiskt namn som inte kan varumärkesskyddas. Exempelvis om jag skulle öppna en kedja sportanläggningar med fokus på tennis och kalla den ”Fredriks Tennis” skulle detta ha två primära konsekvenser:
- Jag skulle inte få ensamrätt för ”tennis” delen av varumärket.
- Samtidigt, då ingen anna har ensamrätt för ”tennis” kan ingen stoppa mig från att använda det i mitt varumärke?
Med så här långt?
CrossFit däremot, är en helt annan grej.
CrossFit är resultatet av att en amerikansk fd. gymnast vid namn Greg Glassman hade en vision, inte om en sport, utan om en sorts träningsfilosofi som bygger på funktionella övningar som utförs under hög intensitet och med konstant variation. Övningarna hämtas från helt olika sporter som tynglyftning, löpning, simning, gymnastik med flera.[1]
Så vad skiljer ”CrossFit” som begrepp från exempelvis ”tennis”? För det första, då ”CrossFit” var nästintill okänt 2004, när den första varumärkesansökan skickades in, fanns det inte heller några hinder för att det skulle gå igenom. Sedan 2004 har varumärkesportföljen växt stadigt och täcker idag många varumärkesklasser och länder.
Detta har resulterat i en smått unik situation där något som av många uppfattas som en sport precis som alla andra, med nästa 14 000 gym över hela världen, egentligen är ett välskyddat och välbevakat varumärke.
För att som gymägare kunna säga att du driver ett CrossFit gym måste du (bland annat) betala en licensavgift till CrossFit Inc. för att kunna bli en officiell ”CrossFit Affiliate”. Annars begår du med största sannolikhet varumärkesintrång.
Samma sak gäller varor som exempelvis kläder, skor och utrustning. Faktum är att enbart ett företag får sälja kläder och skor brandade med ”CrossFit” och det är Reebok. Detta är resultatet av ett avtal som 2010 ingicks mellan CrossFit Inc. och Reebok som innebar att Reebok fick ensamrätt att sälja CrossFit kläder och skor mot att de betalade ut årliga royalties till CrossFit Inc. samt var förpliktigade att marknadsföra produkterna. Denna ensamrätt har förnyat Reeboks varumärke och gjort det nästintill synonymt med CrossFit till den grad att många idag felaktigt tror att CrossFit faktiskt är ett Reebok initiativ från början. Detta är anledningen till att du inte kan hitta något annat varumärke som saluför kläder eller skor uttryckligen för CrossFit. Som exempel, en populär sko bland många utövare av CrossFit är Nike Metcon, men söker du på ”crossfit” på Nikes hemsida får du noll träffar. Söker du istället på ”tennis” får du istället en uppsjö av olika produkter att välja mellan.[2]
Vad kan vi lära oss av CrossFit historien?
För det första, det är värt poängtera att CrossFit inte ”äger” träningsfilosofin, det finns absolut inget som hindrar dig från att träna i enlighet med deras filosofi, antingen på ditt vanliga ”icke-CrossFit” gym eller hemma för dig själv. CrossFit publicerar tom. regelbundet träningspass, instruktioner och annat användarbart innehåll för alla att ta del av. Dessutom sänds alla större tävlingar, såsom ”Regionals” (där atleter kvalificerar sig till CrossFit Games) samt det årliga CrossFit Games, helt gratis på nätet. För att summera, CrossFit Inc. har alltså ingen ensamrätt till själva träningen.
Så varför fortsätter folk att ansluta sig till CrossFit anläggningar? Två ord; Gemenskap och Ensamrätt. Genom strategiskt varumärkesbyggande och en solid strategi för sitt varumärkesskydd har CrossFit Inc. lyckats skapa en stark kultur som i praktiken gör försök att skapa utbrytarvarumärken mindre sannolika att lyckas då de inte kommer vara en del av CrossFits ekosystem.
Sammanfattningsvis, CrossFit är bland de bästa exemplen jag sett där vikten av ensamrätt till ett enskilt ord är helt avgörande.
Vid det här laget är det svårt att avfärda CrossFit som en träningsfluga. Den enda reella risken jag ser för CrossFit är att tappa sin ensamrätt genom ”Genericide”. Om ett varumärke blir så välanvänt, även för konkurrerande varumärken, kan det faktiskt tappa sin särskiljningsförmåga och bli generiskt. ”CrossFit” blir ”tennis” helt enkelt.[3] [4]
“Genericide” är en varumärkesjurists värsta mardröm. Så sent som förra året lanserade Velcro, företaget som uppfann kardborrebandet, en kampanj syftad till att få folk att sluta kalla deras produkt för ”Velcro” (vilket är standard i engelsktalande länder). Jag lämnar er med den, håll till godo!
Källor:
Relaterad läsning
Introducing Abion: The Bold Pioneers of Brand Freedom
